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餐（cān）廳門店“死傷一片”，烘焙這個網（wǎng）紅品（pǐn）類該如何淘（táo）金？

文章出處：海德利家具網 作者： 深圳海德（dé）利發表時間：2019-08-27

烘焙品牌正在經曆新一輪挑戰：一部分傳統烘焙品牌在漸漸失去消費者，另一部（bù）分近幾年興起的烘焙品牌熱度也在消退。

麵包新語是其中（zhōng）一個縮影。2017年麵包新語（yǔ）總店（diàn）數從（cóng）最高峰（fēng）400多家減（jiǎn）到300多家（jiā），多（duō）數二三線（xiàn）城市店麵相繼關門。

前些年“烘焙潮（cháo）牌”原麥（mài）山丘剛出來時也引（yǐn）領行業（yè），但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年，還被外界質疑“盈利能力下（xià）滑”。

好利來（lái）、味（wèi）多美雖在持續推（tuī）新品，味（wèi）多美開（kāi）智慧店（diàn）迎合市場（chǎng），但年輕人對其的關注度終究不如（rú）奈雪、喜茶等“新入局者（zhě）”……

無論是麵包新語、多樂之日，還是原（yuán）麥山丘、Open Oven，或是中式烘焙鮑師傅，都曾經曆過“一枝獨秀”的高光時刻，今年卻不再有烘焙品牌一家獨大了（le）。

根據《中國餐飲報告2019》收集到的數據來（lái）看：烘焙市場潛力很大（dà），消費者對烘焙的需求也在增加。烘焙店數量（liàng）延續前年（一（yī）年關店（diàn）10萬家）的態勢，繼續減（jiǎn）少（shǎo）。2018年麵包甜點門店（diàn）數在餐飲總門店數（shù）占（zhàn）比減少0.5%。

那為什麽眼見的烘焙市場繁榮下，門店數（shù）卻在遞減？

競爭太多，消費（fèi）者注意力不夠用。消費者雖然對麵包甜點（diǎn）需（xū）求旺盛，但（dàn）好東西太多了，他們的注意力被極大分散，很難（nán）鍾情一個品（pǐn）牌。如果品牌長期沒有引發關注的爆品出現，被市場淘（táo）汰在所難免。

在去年的走訪中，會長發現，那些關店的烘焙店要麽源於極速擴張資金鏈斷裂，要麽源於老品牌（pái）沒落（luò）退出，要麽是追求匠（jiàng）心忽略商業效率，要麽是被房租（zū）人工“逼退”的夫妻店

而今年，一大部分原因變成“不被消費者關注了” 。

新零售、新模式，甚至是其他品類都在瓜分消費者的注意力。過去被頭（tóu）部品牌壟斷，現在被精致單店、新生（shēng）代品牌“搶灘”。

精致單店頻繁出（chū）現，所謂的網紅店（diàn）、網紅產品崛起，麵對越（yuè）來越多的選擇，消費者對場景的需求、產品的要求一天比一天高（gāo）。不適應變化，不能長期提供超預期體驗的烘焙店，正在經曆“衰落”。

連好利來都經曆過“關閉百家門店”的尷尬，那些本就店數不多的品牌，更經不起市場的波動。

01.

烘焙發（fā）展的“三次進階”

消費（fèi）者對市場（chǎng）的考驗層層加深（shēn）

《中國餐（cān）飲報告2019》數據顯示，去年2000億+的市場規模，到今（jīn）年已經發展到5000億，增長了150%。烘焙經曆了前30年的（de）緩慢演進，終於迎來了（le）“行業爆發”時期。

市場的選擇淘汰了一（yī）批穩定性不足、不適應競爭環境的品牌，但烘焙業的日漸繁榮也是肉眼可見的。

會長梳理了烘焙品牌的幾個發展（zhǎn）階段，按這個順序我們也許能反映市場繁榮的規律：

1）第一（yī）代傳統烘焙

傳統（tǒng）烘焙的代表品牌有好利來、克（kè）裏斯汀（tīng）、味多美、仟（qiān）吉、元祖（zǔ）等。

他（tā）們創立（lì）早，多為蛋糕房、麵包房的（de）形式，消費場景主要是早餐、家庭（tíng）。家庭場景屬於剛需，所以並沒有明顯的大起大落，這些（xiē）年一直（zhí）平（píng）穩發展。

2）第二（èr）代歐式烘焙（bèi）

以（yǐ）原麥（mài）山丘、Open Oven為代表的歐包，曾掀起了行業“歐包熱”，引發同行先後推出“歐包產品”，但後來（lái）這股風潮的熱度下降。

這是因為最早顧客（kè）買歐包是跟風嚐（cháng）鮮，但歐包口感偏硬、不甜，不符合（hé）大眾對麵包甜點的期待，並且售價偏高，人們對歐包的熱情也迅速降低。

而從經營上看，歐包店單店投（tóu）入成本較高，因此並未帶動更多歐（ōu）包品牌出現。

3）第三代新式烘焙

以奈雪、喜茶為代表的“場景型”烘焙（bèi）品（pǐn）牌。以奈雪為例，它提供更偏女性（xìng）化的空間，在場景上下功夫。以水果茶為代表，以烘焙做輔助，無形提高客單價（jià）。

本身飲品（pǐn）毛利高，奈雪客單價在30多元，而（ér）飲品+歐包也大概在40多元（yuán），和星巴（bā）克的價錢差不多，這就（jiù）給了不喜歡咖啡的消費者更多選擇。新式烘焙更“基於場景做產品”，閨蜜（mì）幾人逛街，兩杯飲品配一個歐包滿足一頓下午茶，貼合了現代人對烘焙的訴求。

相比於前兩（liǎng）代烘焙，第三代烘焙產品的優勢是場景，奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶；原麥山（shān）丘雖然裝（zhuāng）修也有格調，但（dàn）是很少有人去下午茶，整體風格偏商（shāng）務。

02.

烘焙的“機（jī）會點公式”：

爆品+體驗+空間

商業的機會是從消費者的需求中挖掘的，會（huì）長和烘（hōng）焙從業者聊（liáo）了聊（liáo），發現消費者有幾個變（biàn）化：

1）對口味需求更加克製（zhì）

消費者現在都（dōu）追求健康（kāng），對口感要的是“不要那麽甜”，而不是“不甜”。

2）對新口味的接受度（dù）高，但接受期（qī）短

一烘焙店老（lǎo）板和會長提到，過去推一次新品能持續1～2個月左（zuǒ）右的熱度，但現在縮（suō）短（duǎn）了一半。會長認為這當然這也和選址有關，社區店對新品的接受能力（lì）更（gèng）高，因為周邊顧客幾乎每天都來（lái）；但商場（chǎng）店對新品接受（shòu）度就偏低，他們更多選擇（zé）熟悉的產品（pǐn）。

3）增加了對下午茶的需求

現在的消費者更關注（zhù）生活和體驗，消費的時候注重場景。這使（shǐ）得市麵上出現一批專做下午茶的甜品店，多以單店形式出現，也很受女性消費者歡（huān）迎。

根（gēn）據消費者的需求變化，牛角村CEO耿磊總結了現（xiàn）代烘焙的（de）發展模式：有爆品、有體驗、有（yǒu）空間。牛（niú）角村的創新是（shì）做烘焙課堂，提供空間，讓消費者參與體驗（yàn）。

眼下，烘焙（bèi）品有兩種發展模式：搭配茶飲（yǐn）做下午（wǔ）茶，或者走線上做新零售（shòu）。

“茶飲+歐包”是品牌發展（zhǎn）主（zhǔ）流趨勢，無論是賣茶的（de）還是賣麵包的，都在做“搭配”。

比如樂樂茶，雖然定位“茶（chá）”，但麵包的收入占很大比例。據了解，夏季樂樂茶麵包銷量占比超過40%，冬季能達到60%以上；比如謝謝（xiè）茶，主營台式奶茶，搭配（pèi）“謝謝包（bāo）”定位“一人食”。

03.

實戰（zhàn）層麵：“星巴克”有哪些

值（zhí）得（dé）烘焙業借鑒的點？

以咖啡為主打產品的星巴克一度做起餐食，就（jiù）是典型的跨界。雖（suī）然身為飲品連鎖巨（jù）頭，星巴（bā）克直到現（xiàn）在，還在為（wéi）成為更好的“餐廳”而努力，而（ér）其在跨界烘焙輕食上的探（tàn）索（suǒ）也值得（dé）借（jiè）鑒。

1）新品類要保持充裕的數量

2017年，星巴克下決心要成為吃飯目的地，在以往小食、麵包、餅幹、蛋糕、三明治（zhì）、派的基礎上推出了飯卷、沙拉和（hé）意麵，這些飯食（shí）的占比在（zài）持續提升，星（xīng）巴克官網一度顯（xiǎn）示已有57款食物。

各種輕食塞滿展（zhǎn）示櫃台，表（biǎo）明足夠數量的目（mù）的就（jiù）是：給顧客更多（duō）吃東西的選擇，有了充分的選擇（zé）空間，大家留下來吃“飯”的幾率也會提高。

同理，烘焙店在提供全新品類的茶飲時，也要有一定的產品數（shù）量，顧客麵對（duì）豐富的選擇，跟僅有一兩（liǎng）個飲料在（zài）架時激發的消費衝動完全不同。

2）足夠吸引力（lì）的優惠策略

有顧客說：自從開賣（mài）食（shí）物，星享卡裏的（de）食品券就像超市憑小票抽獎必中的套路一樣，延綿不絕（jué）。

除（chú）了會員提（tí）醒（xǐng），現場也有足夠吸引力的（de）優（yōu）惠促銷。“食品第二個半價，要不要（yào）再來一個？”、“食品85折（shé）優惠，要不要來點吃的？”、“買三件（jiàn）可以（yǐ）優惠（huì）15塊錢，多買點吧？”，星巴克會以各種（zhǒng）形式（shì）的推薦和促（cù）銷鬆動顧客的購買阻力。